涂料-中國涂料品牌處于弱勢的根源探討_研究報(bào)告

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2011-2012年中國木材加工行業(yè)市場格局及投資潛力

目前，中國已是世界上最大的木業(yè)加工、木制品生產(chǎn)基地和最主要的木制品加工出口國，同時(shí)也是國際上

2011-2012年中國木材加工行業(yè)發(fā)展前景分析及投資

目前，中國已是世界上最大的木業(yè)加工、木制品生產(chǎn)基地和最主要的木制品加工出口國，同時(shí)也是國際上

2011-2016年中國木家具行業(yè)投資項(xiàng)目分析及前景發(fā)

【出版日期】 2011年4月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2016年中國柜組床行業(yè)投資項(xiàng)目分析及前景發(fā)

【出版日期】 2011年4月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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一直以來涂料行業(yè)的發(fā)展速度都非常的迅速：在短短十幾年里，涂料廠家遍地開花，多達(dá)10000家，涂料品牌上萬個(gè)，形成百花齊放，爭芳斗妍的局面。這種規(guī)模，不僅在國外同行業(yè)中較為少見，在國內(nèi)其它行業(yè)中也是絕無僅有的。而在過快發(fā)展的同時(shí)，由于涂料企業(yè)大多以銷量為主導(dǎo)的營銷方式，也給中國涂料行業(yè)帶來了一些弊病。這種弊病使得中國涂料企業(yè)的品牌根基極為虛弱，長不大，活不久的涂料企業(yè)在市場日益競爭激烈的今天，比比皆是�？v觀中國涂料行業(yè)的發(fā)展，主要存在以下五大弊�。�
　　
　　一、盲目超生，撫養(yǎng)無力
　　
　　或許是受了“人多力量大”這句話的影響，中國涂料企業(yè)普遍存在一個(gè)毛病——品牌超生嚴(yán)重。往往是一個(gè)牌子還沒有打響，就借勢再生幾個(gè)，以為孩子多就贏利多。在這種理念的指導(dǎo)下，涂料企業(yè)不分青紅皂白，想生幾個(gè)就生幾個(gè)，等孩子生下來才發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。由于事先沒做好品牌規(guī)劃，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導(dǎo)的能力，直接造成品牌影響力弱、產(chǎn)品型號和性能近似、經(jīng)營模式和廣告活動雷同，形成了“個(gè)個(gè)孩子搶奶吃，個(gè)個(gè)孩子吃不飽”的局面。這種不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化的做法，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也直接造成了品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失，為品牌發(fā)展留下隱患。現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)開始意識到了這一點(diǎn)，紛紛銳減品牌。以凌豐為代表，它由原先的19個(gè)品牌減少到現(xiàn)在的四大品牌，但又有多少涂料企業(yè)，還在品牌舍與不舍之間徘徊呢？畢竟手心手背都是肉，舍掉哪一個(gè)都會心疼啊。在這一方面，華潤應(yīng)該是先知者，當(dāng)華潤淡化“愛的”和“世紀(jì)明珠”的獨(dú)立性，主打一個(gè)品牌的時(shí)候，順德的幾家大型涂料廠還在對自己的多品牌運(yùn)作滿懷希望，這也許就是華潤為什么能夠成為第一的主要原因吧。
　　
　　二、好大喜全，定位模糊
　　
　　品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，才能吸引特定的目標(biāo)群體。比如立邦，它在中國涂料行業(yè)中的定位就是乳膠漆，因此，只要提到乳膠漆，消費(fèi)者馬上會想到立邦。而我國許多涂料企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，總是漫天撒網(wǎng)，認(rèn)為將目標(biāo)市場定得越龐大，成功的把握也就越大。而在實(shí)際操作中，由于不清楚目標(biāo)市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導(dǎo)致了涂料品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。在這方面，中國的涂料企業(yè)值得一提的仍然是華潤。華潤有三個(gè)品牌，一個(gè)是華潤漆，一個(gè)愛的，還有一個(gè)世紀(jì)明珠。華潤漆的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型，愛的漆的特點(diǎn)是時(shí)尚亮麗型，世紀(jì)明珠漆的特點(diǎn)是經(jīng)久耐用型，分別是是針對市場“高、中、低”三個(gè)消費(fèi)終端而研發(fā)的，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)清楚的定位。另外秀珀漆這幾年發(fā)展的也不錯(cuò)，與它品牌定位清晰有很大的關(guān)系，它能避開與立邦、華潤等涂料爭風(fēng)吃醋的思路，獨(dú)辟蹊徑地致力于發(fā)展地坪漆，它的勇氣給它帶來了好運(yùn)。
　　
　　三、空洞乏味，缺少文化
　　
　　品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予，可以成為消費(fèi)者完成購買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，無形之中左右消費(fèi)者的購買行為。而縱觀目前中國的涂料企業(yè)，還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業(yè)和公關(guān)活動的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。

目前國內(nèi)市場上的涂料油漆品牌多達(dá)1萬余種，作為“外行”的消費(fèi)者在挑選使用時(shí)，往往顯得十分盲目。在這當(dāng)中，香港紫荊花漆的“漆藝坊”所營造出的濃郁文化氛圍，可以說是涂料行業(yè)文化營銷的典范。它通過“漆藝坊”這種形式，來引導(dǎo)消費(fèi)者，這樣它的產(chǎn)品陳列就不只是一間簡單的門店，也不是一間產(chǎn)品展示廳了，而是一種全新的銷售服務(wù)模式。其中“漆”是產(chǎn)品，“藝”是服務(wù)，“坊”是紫荊花漆所引導(dǎo)的全新體驗(yàn)式市場概念�！捌崴嚪弧钡某霈F(xiàn)，第一次為涂料品牌注入了“文化”內(nèi)涵，將更進(jìn)一步彰顯行業(yè)的差異化競爭，讓消費(fèi)者不再盲目，讓“外行”的傳統(tǒng)消費(fèi)變成“內(nèi)行”。
　　
　　四、概念炒作，短視自吹
　　
　　中國的許多涂料企業(yè)，表面上看來似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，什么喝漆秀、用漆炒菜、用漆養(yǎng)魚等花樣搞得不亦樂乎，實(shí)則都是愚蠢之舉。這些所謂的概念無非就是引導(dǎo)消費(fèi)者，說明自己的涂料環(huán)保。但涂料畢竟是裝修用品，不是讓消費(fèi)者當(dāng)成日常用品來用的，這與喝、炒、養(yǎng)三種概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，因此并沒有傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，弄不好，反而會弄巧成拙。即使退一萬步講，這樣的概念炒作可能在短期內(nèi)創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但對品牌的建設(shè)而言卻有百害而無一利，這些都是有前車之鑒的。還記得當(dāng)年的三株口服液、中華鱉、孔府家酒等品牌，它們靠一個(gè)廣告吹紅了中國，著實(shí)火了一把，但最后全部都是黯然落馬。現(xiàn)在隨著市場的成熟，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)也越來越理智了，因此，僅僅靠著廣告鋪天蓋地的轟炸，僅僅靠著一兩個(gè)莫名奇妙的花招，就想來糊弄消費(fèi)者，即使你的廣告吆喝的聲音最大，播放次數(shù)最多，消費(fèi)者照樣不買你的帳。
　　
　　五、模仿嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新
　　
　　模仿是人的本能，人類之所以模仿，才發(fā)展到今天。所有的創(chuàng)新，也皆是建立在模仿的基礎(chǔ)之上。但模仿只能說是一種學(xué)習(xí)的方式，一味的模仿別人，而忽視了企業(yè)自身的內(nèi)涵，企業(yè)很難做強(qiáng)做大。其實(shí)許多涂料企業(yè)在發(fā)展之初，是完全可以拋開模仿這個(gè)怪圈的，可是短期的利益蒙蔽了一些涂料企業(yè)的眼睛，他們覺得既然模仿能夠取得效益，何必又多此一舉去自闖出路呢？在這種情況下，許多涂料企業(yè)從品牌的命名，到研發(fā)技術(shù)，再到產(chǎn)品的性能和銷售的模式，都開始模仿別人。似乎只有這樣，才可以讓企業(yè)不會在短時(shí)間內(nèi)就被市場淘汰。在產(chǎn)品的命名上，單是從立邦和多樂士這個(gè)名字上派生出去諸如邦和士的品牌就不計(jì)其數(shù)，產(chǎn)品也是自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的建筑涂料廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點(diǎn)全部一樣。其它諸如銷售模式也是幾乎全盤照抄。到最后發(fā)現(xiàn)模仿已經(jīng)不利于企業(yè)發(fā)展的時(shí)候已經(jīng)遲了，模仿的怪病已經(jīng)集病成疴，想要不模仿也已經(jīng)很難了。
　　
　　這五大弊病，已經(jīng)直接侵入到涂料企業(yè)的體內(nèi)，制約著中國涂料企業(yè)的發(fā)展。而病的根源并非是外在的因素，實(shí)則是由涂料企業(yè)自身所造成的。因此，解鈴還得系鈴人，涂料行業(yè)的這五大弊病只有涂料企業(yè)自身才能醫(yī)好，只有醫(yī)好了自己的病，涂料企業(yè)才能在未來的發(fā)展中搏得自己在涂料行業(yè)中的一席之地。

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中國涂料品牌處于弱勢的根源探討